Welfare Washing? Unsere Migros-Lauterkeitsbeschwerde

Das Sujet

Ab Ende April war die neue, gross angelegte Nachhaltigkeitskampagne der Migros auf unzähligen Plakaten, in Online-Zeitungen und in den sozialen Medien zu sehen. Eines der Sujets griff das Thema Tierwohl auf: Es zeigte eine Person, die auf einer idyllisch wirkenden Weide eine Kuh umarmte. Daneben stand die Aussage «IMMER AKTUELL: TIERWOHL». In deutlich kleinerer Schrift hiess es zudem: «Wir führen viele tierfreundlich produzierte Produkte mit Bio Suisse oder IP-Suisse Label» sowie ein Verweis auf migros.ch/nachhaltigkeit.

Die Aussage «Immer aktuell: Tierwohl» wirkt als absolut formulierte, generalisierende Unternehmensbotschaft. Aus unserer Sicht vermittelt sie dem Durchschnittspublikum nicht nur  eine Aussage zu einzelnen Produkten oder Labels, sondern eine Gesamtbotschaft über das generelle Tierwohlniveau der Migros-Produkte. Die Hinweise auf die Labels von Bio Suisse- und IP-Suisse treten demgegenüber deutlich in den Hintergrund; in einzelnen digitalen Versionen der Werbung werden sie sogar zeitlich verzögert eingeblendet. Verstärkt wird diese Botschaft durch die idyllische Bildsprache, die eine besonders tierfreundliche Haltung als allgemeines Sinnbild für Tierwohl inszeniert.

So sieht die Tierhaltung wirklich aus

Über ein Dutzend Mal wurde uns die Werbung von der Werbemist-Community zugeschickt. Das überrascht uns nicht: Nach unserer Einschätzung vermittelt sie ein deutlich positiveres Bild der Tierhaltung, als es der Realität vieler Tiere entspricht. Diese werden als Waren behandelt, leben häufig auf engem Raum in grossen Gruppen und werden frühzeitig getötet. Zudem leiden die meisten Legehennen an schmerzhaften Brustbeinbrüchen, und der Grossteil der Schweine wird vor der Schlachtung einem CO₂-Betäubungsverfahren ausgesetzt, das mit erheblichem Leid verbunden ist. All dies blendet die Werbung aus.

Welfare Washing

Wir sehen in diesem Sujet einen Fall von «Welfare Washing». Analog zum «Greenwashing» bezeichnet der Begriff Werbung, die ein übermässig positives Bild vom Tierwohl vermittelt, während die tatsächlichen Probleme der Tierhaltung in den Hintergrund treten oder ganz ausgeblendet werden. Genau diesen Eindruck erzeugt die Migros-Kampagne aus unserer Sicht: Sie stellt eine idyllische Tierhaltung in den Vordergrund, ohne die Realität vieler Tiere sichtbar zu machen. Aus all diesen genannten Gründen haben wir bei der Schweizerischen Lauterkeitskommission eine ausführliche Beschwerde eingereicht.

Unsere Kritik in den Medien

Über unsere Absicht, eine Beschwerde einzureichen, wurde ausführlich berichtet, etwa im Tagesanzeiger, auf 20 Minuten, watson oder Lémanbleu. Wir hoffen, dass der öffentliche Druck die Migros dazu bewegt, künftig auf solche Werbung zu verzichten.

Das kannst du tun

Werbungen wie diese schaden den Tieren. Bleib kritisch! Hast du selbst Werbemist gesichtet? Dann melde ihn über unseren Mistmelder.